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市场经济的大潮波澜壮阔。其中,西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用,到目前为止,传统的4P营销理论(产品Product、价格Price、地点Place、促销Promotion)也一直成为指导我国营销实践的主流理论。但是,随着时代的发展,问题也就越来越多。


 


以品牌为例,在21世纪的今天,无论是在哪一个国家,我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影,然而国内能有几个品牌可以与之抗衡?在知识经济来临的今天,中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效,更不能以此获得企业品牌价值的提升。


 


由于发展时间的问题,我们的品牌已经落后了很多步。如果把商场比作一个百米跑道,如果对方已经领先了几分钟,即使对手是个老太太,我们派出的选手是刘翔,恐怕也很难追上。当然,要追上或超过,也不是完全没有可能。比如,有一条捷径的话。


 


要走捷径,就得了解对手的弱点。回到营销模式上,就得了解传统的营销模式有什么困惑。


 


第一:销售不能按预期计划完成怎么办?凡事多不能按预期计划完成,多有延误。古诀云:“陀罗巳亥寅申,非夭折则则行伤”。完不成销售额之事十有八九,怎么办?再大的公司,运作再好的公司,都会遇到销售不能达到预期的情况。经典游戏《大富翁》中有句经典台词:“人生不如意之事十有八九,真歹命”。怨命运是没有用的?难道不能考虑一些别的营销模式?


 


第二:营销渠道不畅通,怎么办?比如,NEC在卢雷同志在任期间采用包销代理制这一危险做法,放弃了自建销售渠道,完全把命运押宝在渠道商身上,实践证明目前NEC与渠道代理商之间矛盾不断激化,不但NEC公司对渠道管理难度加大,产品销售周期过长,而且一些国包商和省包商因为不满意NEC的市场操作方式,纷纷表示将退出NEC的产品代理市场。在企业营销渠道不畅通的环节,尤其需要创造条件,以利渠道的开展。这时候,就应该考虑电子商务等新的营销渠道。当然,电子商务本身并非目的,最终是要促进经济增长、提高企业盈利规模。


 


第三:经销商、代理商扣压货款的现象严重。擅自降低产品价格、向供货商强行索取各种无厘头的赞助费用、任意拖欠克扣供应商的货款……原被认为应该是伙伴一样亲密的厂商,目前却时时处在微妙的博弈中。马峰,深圳供货商联合会秘书长,近年来一直为供货商权益奔走呼吁:拖欠货款轻则整个供应链的资金链都会受到影响,重则一个厂家倒闭,导致一系列相关企业也像多米诺骨牌一样随着倒下去。但零售商往往对这种后果视而不见。清华大学经济管理学院市场营销系副教授胡左浩认为这不应该成为厂商关系恶化的理由,关键还是目前零售商的经营理念缺乏与供货商利益共享的思想。


 


第四:市场宣传及广告费用居高不下怎么办?以时下火爆的电子类英语学习工具为例:从2004年开始,大批企业开始进军这一领域,好记星、E百分等新锐厂商一马当先,乾坤、诺亚舟等老牌厂商纷纷入局,各类数码学习机、掌上电脑层出不穷,再加上大量的广告轰炸,市场可谓火暴异常。而此类产品的价格也一直居高不下,以市场上热销的某数码学习机为例,官方报价高达1300余元。为什么呢?就因为大家的市场宣传及广告费用居高不下。


 


第五:终端卖场门槛太高、条件太苛刻怎么办?目前,终端通路运作非常不规范,进入终端的门槛也越来越高,各种不合理的费用名目繁多,如进店费、促销费、终端买断费、店庆费、堆头费等。有的卖场在厂家产品进驻前,还会与厂家“约法三章”,约定在某断时间内必须完成一定销售额,合同到期后,若完成不了预期销售,差额部分则由厂家买单;如果长期销售不好,还会面临被卖场“扫地出门”的风险。凡此种种,均给产品的进入终端卖场带来很大的阻力。


 


第六:大众化营销模式的困惑?拿保健品领域来说,应该承认,大众化营销模式给很多保健品品牌带来了销售上的奇迹,也造就了保健品这个崭新的行业。但也是由于这种营销方式,在一波又一波保健品品牌的沉浮之中,消费者在一步步走向成熟,开始学会鉴别,开始不盲目相信广告,开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。每经历一次,消费者的需求和偏好就变化一次。谁能够敏锐地意识到这种改变,并且修正自己的营销策略去适应这种改变,谁就能够持续获得成功。管理大师彼得杜拉克(PeterDr****er)指出:创新起始于舍弃,它不在实施新措施,而在于舍弃的是什么。中国也有一个很常用的词叫舍得然后才有。不要企图把一种商品卖给所有的人,这是不现实的。我们只要抓住20%的消费者,就能获得80%的销售利润。


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