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案例点评先做大流量还是先进行盈利模式的摸索?

点评者:
互联网实验室总裁 刘兴亮

个情景案例里创业者遇到的问题,是大多数创业公司都会遇到的,尤其是在互联网行业。

在平时的工作中,我也经常碰到类似创业者的咨询,对于一个网站来说,“是先全心全意做大流量,还是边做流量边进行盈利模式的探索,本身就是一个特别艰难的抉择,看上去,它们就像两条永远没有交汇点的路。”

这确实是个两难问题,但并非无解。哪像情景案例里的这个创业公司,到底应该怎么办呢?

在这个方面,并没有一个特别好的理论。但即使理论伟大如马克思主义,也是要和中国的具体相结合的。回到这个创业公司的具体实际,到底应该先全心全意做大流量,还是边做流量边进行盈利模式的探索呢?

我给这个创业公司的这道选择题的答案是后一个,就是说他们应该走的道路是“边做流量边进行盈利模式的探索呢”。为什么不能选择“先全心全意做大流量”呢? 原因就在于这个创始人在做大流量时并不能“全心全意”,因为做大流量的不二法门就是要烧钱。当然也有个别像Google那样不烧钱就做大的案例,但那只是 特例。

然而这个创业者并没有风险投资,换句话说就是烧自己的钱。我始终认为,草根创业者大把烧自己的钱是不可行的,除非他的脑子先烧掉了,或者他的钱多的没地花。文中的创业者显然这两种情况都不是,他的前两次创业都失败了,应该也没太多的钱。

再分析下他前两次创业失败的经过。第一次创业,他遇到的问题也是互联网创业的一个共同问题——被快速复制的问题。

在中国互联网发展的早期,在风险投资像“疯钱”、“傻钱”的那个年代,比如1998年——1999年,在咖啡馆里拿着商业计划书给投资人讲生动故事的大有人在,在几个星期内融到几百万甚至几千万美金绝不是天方夜谭。

现在不行了,每个VC都会问到你的竞争壁垒,就是怕简单复制。

第一次创业失败的很简单也很原始,第二次创业的失败教训就应该为他的这一次创业提供失败教材。在那一次创业中,他失败就是因为简单盲目的追求大流量,最后由于资金链断裂,不得不把公司出售。

所以这一次,连续第三次创业的张晓京要做的事情就是左手抓流量,右手抓银子,两手都要抓,两手都要硬。

至于说到那一款网页游戏的模式到底是免费还是收费,这就更不应该成为一个问题。从他的公司来看,婚恋SNS交友是他的主要模式,而这个网页游戏只是个辅助 产品。任何时候,创业者都要分清楚主次问题,在主要的枝干上,创业者一定要坚持自己的理念,坚持自己的理想,坚持做最好的用户体验,即使再缺钱,比如财务 经理刘光想投放一些强制性弹窗广告的建议也要慎重考虑。

而辅助的、次要的产品就不存在这个问题了,可以大胆的做各种尝试,这一款网页游戏正是这样的角色,所以可以大胆做一些收费的试验,并且也可以贴补公司的钱库。从另一个角度看,如果网页游戏获得极大成功,那就转型成为一个游戏公司吗?

对于一个创业公司来说,首要问题就是如何活下去。只有活下去,一切才有希望,才有可能有吃上面包喝上牛奶的那一天。为了生存,3G方面(Game、 Girl、Gambling)尽量不要沾;为了生存,尽量找一些生财之道。当然生财之道也是有道道的,比如这个创业公司中,网页游戏就可以考虑收费,强制 性弹窗就不能考虑。

【情景案例】

盈利的谜题

/周辉定 彭韧

这是一个没有月光的夜,马路上川流不息的车水马龙尽显着这座南方都市的繁华。斯恩思网络技术有限公司的创始人张晓京站在办公室的窗前,静静思考着白天开会时,公司两位得力干将就技术部新开发的一款网页游戏是否向终端用户收费的争论。

其实,张晓京明白,无 论是收费还是免费,理由都十分充分,采用免费模式能够迅速扩大用户基础,采用收费模式则能够补贴斯恩思微薄的收入。而归根究底,对于自己这个没有风投可以 提供燃料来烧钱的网站来说,是先全心全意做大流量,还是边做流量边进行盈利模式的探索,本身就是一个特别艰难的抉择,看上去,它们就像两条永远没有交汇点 的路。

到底是走那条前景看似特别美好,但是光明却可能遥遥无期的路,还是冒着随时可能摔跤的危险,边摸着石头边过河?张晓京难以立下决心,因为在这两条路上,他都有过刻骨铭心的失败教训。

 

互联网的第一课

在自己创业前,张晓京原本是一家市场研究公司的资深项目经理,他之所以选择辞职创业,除了心底的创业梦想,还源于他心中因互联网的兴起对传统市场调查的冲击而泛起的深深忧虑。

传统的市场调查一般通 过街访、入户访问和电话访问等手段取得问卷样本,这个过程需要耗用大量的人力、印刷、录入和通信成本,并且随着社会的发展,人们出于对个人隐私等诸多因素 的担忧而拒绝访问的现象也越来越普遍。互联网的低成本、高效率和开放性,深刻地改变了人们工作和生活的各个方面,也给传统的市场调查行业带来了新机会。在 线调查在大大降低了样本取得成本的同时,还可以通过技术手段最大限度地控制样本的真实性,正是看到了这里面的机遇,张晓京果断地辞职创办了投我网,这是一 个基于网络调查平台的网站。

尽管在之前也做了准备,但从传统行业进入互联网的张晓京首先面临的还是技术的门槛。从一开始,张晓京就以一种学习的心态去了解网络调查所需要的所有技术,与技术人员的反复磨合使他几乎浪费了1年的时间在技术上,直到后来他高薪聘请了一个技术项目经理,技术上的难题才得以完全解决。

基于传统行业那种量入 为出的思维习惯,在投我网的创办初期,张晓京就做出了详尽的盈利计划和规划。张晓京对于投我网的盈利是这样设想的:在网络调查平台技术开发完善之后,根据 企业要求的调查样本基数,向会员企业收取一定的费用,以维系和吸引网站会员参与调查,向使用调查平台的企业收取年费成为主要盈利来源;同时,网络的开放性 和可存储性也使调查的过程本身对企业来说也成为有效的广告展示,这样又可以得到一笔广告增值服务收入;最后,调查数据的汇总也是对整个行业的调查数据挖 掘,最终形成各行各业的行业报告,这样一来,数据挖掘就很可能成为网站发展到后期的主要盈利来源。

为了实现这些设想,尽管资金极其有限(网站的启动资金来自张晓京和朋友的个人积蓄),张晓京还是在营销团队的招募和培训上做了大量投入。而在技术问题得到解决后,调查平台终于得以正式上线。

但是,这时的投我网还 只是一个没有样本库的“空壳”。基于样本库的调查,使得张晓京理所当然地优先发展个人会员。而就在他绞尽脑汁建立个人会员库的时候,在线市场调查的模式已 经引起了其他人的关注,投我网花费了一年多心血建立起来的网站在半个月内就出现了好几个克隆版,而且张晓京自己也不得不承认,与投我网相比,这些网站在功 能和界面上都有所改进。更重要的是,这些后来的竞争者利用接受调查积分赠送小礼品等促销手段,一下子就建立起了比投我网大得多的数据库。

此时,张晓京的资金已 经开始捉襟见肘了,尽管自己相对完善的营销团队建设比起其他竞争对手来说仍然具有优势,可是在接下来半年多时间里,张晓京发现能够被说服买单的企业会员寥 寥无几,而后来的几家竞争对手却凭借突飞猛涨的人气和数据库资源获得了更多的收入。虽然张晓京还有很多尝试改变营销方法的想法,但是他知道,自己的网站已 经落在了市场的后面。由于未能建立品牌形象,抢占宝贵的客户资源,一度作为市场先行者的投我网,现在反倒像是个模仿者。

关键时刻,张晓京拿出 自己的销售经验,在经过几次谈判后把投我网卖给了自己原来所在的市场调查公司。这家公司恰好也看中了在线调查的新形式,并从其他网络公司挖来了专门人员来 负责拓展在线调查业务。老东家为投我网开出的价格相当低廉,张晓京苦笑着说,相当于自己倒贴薪水带领一个外包团队帮助公司开发出了这个网站。但是,当时的 他并没有其他更好的选择,并且他还不得不接受了收购协议中的限制条款:“五年内不得涉足网络调查行业”。

 

第二次失败

虽然投我网最终是以张 晓京的彻底退出而收场,同时也宣告了张晓京第一次创业的失败,但是这次创办网站的经历也使他收获了丰富的互联网经验,为下一次创业准备了启动资金。在第二 次创业之前,张晓京始终想起的是老东家收购谈判负责人对他说的一段话:“你的网站架构并不值钱,值钱的是你的客户资源、流量和品牌,我们给的价格是不高, 因为这个价格是纯粹给这个网站的。现在谁都知道做一个即时通信软件能够把用户牢牢地吸引过来,可是谁又能重复腾讯的QQ?”

张晓京自己分析总结创 办投我网失败的教训:在没有足够的网站流量支撑的时候,去寻求网站盈利宛如大海捞针,依靠营销团队去推销的人力成本和通讯成本大,且市场时机尚未成熟,企 业客户和个人会员都需要时间去培养,而这是张晓京没有足够资本可以支撑的。因此在第二次创业中,张晓京决定做一个首先能够聚集人气的网站。

什么样的网站最能聚集 人气?与人们生活息息相关的分类生活信息网成了张晓京下一个目标。在调查了分类信息网站竞争格局,分析自己的资源优势之后,张晓京决定在他所在的城市创办 一个区域分类信息网站:广海生活分类信息网,这是一个以广海市生活信息为内容,让当地网友可以自由发布生活信息的分类信息网站。

为了快速聚集人气,张 晓京和他招募的几名网络编辑人员跑遍了全城大街小巷,散发了数以万计的宣传单,同时收集各种各样有价值的生活信息发布到广海生活分类信息网上,功夫不负有 心人,大量网友开始在广海上发布各自的生活需求和供应信息,广海生活分类信息网的流量得到迅速攀升。由于分类信息网站具有自我滚动发展的特点,在吸引了一 定流量后,张晓京也不用再东奔西走找信息和散发传单了,一年时间不到,广海生活分类信息网在当地就已经小有名气,这正是张晓京当初所期望的。

但是,此时的张晓京又 开始面临盈利的难题。免费发布信息和查看信息是广海生活分类信息网得以吸引和留住人气的关键,但是高人气本身并不能支撑这个网站的正常运作。由于流量巨 大,广海需要在技术上耗费巨资,既需要一支庞大的技术人员队伍,对服务器的要求也极高。在创业之后的一年中,虽然张晓京也有拿到当地一些企业的广告和联盟 广告,但这种微薄的收入远远无法支撑人员的工资和服务器费用。最终在无以为继之下,张晓京将广海信息网并入到当地的信息港门户,结束了他第二次创业。

 

事不过三?

200710月,一则消息让张晓京再次燃起了创业激情:微软宣布注资2.4亿美元收购美国互动社交网站Facebook 1.6%的股权,将Facebook的估值抬至150亿美元。这则消息彰显了互动交友市场的需求之旺,张晓京马上登陆Facebook的网站,注册了一个账号体验了一番。Facebook是依据六度理论建立的SNS网站,出身市场调查的张晓京在调查了国内SNS网站之后,认为走垂直专业的SNS是自己可行的发展路线。

其实,这样的网站在国 内已经非常多,且都初具规模,所不同的就是网站的用户定位,如定位学生族的校内网,定位白领族的开心网等等,做同样的网站无疑是以卵击石,但有一个垂直细 分市场张晓京认为还是空白领域,那就是以婚恋为目的的互动婚恋交友网。国内也有一些婚恋交友网,它们大都具有相当规模,如世纪佳缘、嫁我网和百合网等等, 且都得到了一些风投资本的追捧,但是张晓京认为,封闭性的交友关系和用户短暂的生命周期正是这些网站的短板,若能将SNS融入到婚恋交友网中,就有可能在夹缝中求得一席之地。

在创立斯恩思婚恋交友网的策划书上,张晓京是这样分析国内传统的婚恋交友网的:中国是个人口大国,婚恋服务市场需求巨大,国内传统的婚恋交友网虽然初具规模,但是只有10%不 到的配对成功率,这证明传统的婚恋网有改进运营方式的必要。同时,由于已经有了相对清晰的盈利模式,基于对巨大风投资本的责任,为了回避风险,这些传统婚 恋网都不敢贸然开放婚恋交友,从而探索新的可能的盈利模式。斯恩思交友网的出发点,是提供一个更开放的婚恋交友社区,让可能存在的婚恋关系的双方有更多的 选择和畅通无阻的交流机会,也可以更全面地去了解婚恋的对方从而减少婚后离婚的概率,我们将在为婚前、结婚和婚后各阶段提供更好的独特服务的基础上摸索盈 利模式,我们有理由相信那是水到渠成的事情……

为了避免重蹈前两次创业的覆辙,张晓京在创办斯恩思婚恋交友网初期就成立了技术部、营销财务部和市场推广部,技术部负责研发,营销财务部负责控制成本和探索盈利模式,而市场推广部门的主要职责是推广网站和分析竞争性网站。

经过周密的筹备后,以开放性婚恋交友为目的、完全融入SNS互 动元素的斯恩思交友网于半年后正式上线了。为了让斯恩思交友网快速发展起来,张晓京除了借用前两次创办网站的推广经验之外,也将相当一部分资金用在投放网 络广告推广上。资金的投入迅速带来了网站流量和随之而来的会员注册量,营销财务部也很快拿到了一些赞助广告,这让张晓京对盈利充满了信心。但是一年下来, 财务报表数据显示的是,广告收入远小于投入的网站推广广告费用,这意味着目前公司的亏损状况。张晓京深知,投入和营收的长期不平衡会让后续资金断裂,但如 果不花钱推广流量,网站的增长必定也会很缓慢,现在的出路有两条:一是为减少推广广告费用而寻求新的推广方式,二是增加盈利模式。张晓京和他的团队不约而 同把希望寄托在一款婚恋配对的网页游戏上了,而在游戏公测取得成功后,在财务经理刘光和市场推广经理王进之间又发生了是否向终端用户收费之争。

财务经理刘光认为:“ 这款网页游戏从公测的情况看非常受欢迎,我们可以以点卡的形式向玩家收费,以弥补当前网站一直亏损的状况,为开发这款网页游戏公司也耗用了不小的人力财力 成本。”市场推广经理王进则认为:“我们网站虽然在接近两年的时间里有了较快的发展,但仍然属于起步阶段,网站流量和注册用户数相对同业竞争网站仍然偏 小,正因为这款网页游戏非常受欢迎,我们应该借此免费加以推广以吸引更多用户,有了人气还愁没有盈利吗?如果收费势必会阻挡相当一部分潜在用户,后来者如 果采用免费策略我们就失去了先机。”

类似这样的争论已经不 是第一次了。由于斯恩思一开始就定位于完全开放的婚恋交友网,现阶段除了网络广告外,那些传统婚恋网清晰的盈利模式在斯恩思的运营中都无从发掘。为了增加 网站的营收,财务经理刘光除了争取一些品牌广告外,还想投放一些强制性弹窗广告,就是当用户打开网站的时候自动弹出一个广告窗口,这样的广告无疑会留下强 烈的视觉效果,但是往往让用户对此非常讨厌,致使网站的用户体验极差,从而导致可能的用户流失。

事实上张晓京明白,网页游戏的免费还是收费,是追求广告还是追求最佳用户体验,这些都不是问题的关键,关键是在这个特殊的成长期,是追逐免费和最佳用户体验换来的更大流量,还是收费和投放广告换来的快速盈利?

刊载于《21世纪商业评论》2009.7


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